Мобільний додаток
Ще більше зручності! Миттєві сповіщення про всі актуальні події вашого профілю!
Chrysler PT Cruiser - одна з найбільш суперечливих автівок. Її ненавидять, складають про неї жарти, і водночас дотепер, пʼятнадцятьма роками після припинення виробництва, існує безліч фанатських клубів цієї бюджетної моделі, що навіть під час народження була орієнтована на mass market, а не на купку відчайдух. У багатьох її дизайн викликає блювотний рефлекс, натомість не менше й тих, хто в захваті від її вінтажного стилю і вважає PT автівкою знаковою.
Чи був цей сміливий експеримент вдалим, і чи вдалося Крайслеру втілити свій задум? Зважаючи на вкрай негативний імідж PT Cruiser здається, що ні. Але ж 1.35 млн проданих потягом девʼяти років виробництва примірників свідчать про зворотнє. А на початку життя за ним ще й черги стояли. До прикладу, схожий і «такий, як треба» Touran розійшовся тиражем 1.9 млн, але й перебував на ринку шістьма роками довше. З іншого боку, славнозвісної Multipla (щодо контроверсійності зовнішності саме її я вважаю найближчим аналогом) протягом одинадцяти років було вироблено лише 400 тис. Отже, назвати PT Cruiser провалом аж ніяк не можливо.
Втім, деякі речі стають більш зрозумілими, коли дізнаєшся про їх природу. Подекуди побічним наслідком цього занурення стає і зміна ставлення до предмету на протилежне.
Отже, в цьому лонгріді я спробую довести, що PT Cruiser заслуговує принаймні на увагу. Зараз зʼясуємо, що саме вплинуло на те, що він став саме таким, з яких причин він залишить жирний слід в автомобільній історії, і чому особисто для мене ця покупка є чимось більшим ніж просто «автівка за тисячу баксів».
Протягом своєї історії Mopar неодноразово перебував у пошуках brand identity для своїх марок Dodge, Plymouth та Chrysler. Під керівництвом славнозвісного Лі Якокки ці марки намагалися вивести до авангарду автомобільної промисловості через спроби запропонувати щось нове в нетипових для цих брендів секторах. До таких спроб можна віднести K-cars та мінівен Voyager/Caravan, що свого часу стали рятувальним кругом для концерну, але попри не аби який ринковий успіх на імідж брендів вплинули на найкращим чином.
Занурюючись ще глибше до історії, це не виглядає дивним. Адже Якокка був насамперед геніальним менеджером, зокрема антикризовим, і протягом своєї карʼєри неодноразово це доводив, витягуючи і Крайслер, і Форд саме з кризових ситуацій. Водночас іміджеві проєкти, що гарантовано не приносять кошти - це зовсім не його напрям. Нагадаю, що початкова версія Мустанга була інноваційною бюджетною компактною автівкою, орієнтованою на жінок, а зовсім не тим гучним маскулінним маслкаром, який будоражить нашу підсвідомість.
Натомість яскраві і надпотужні ітерації моделі від 1969 року викликали у Якокки відверте незадоволення, і саме їх він вважав такими, що не відповідають початковій концепції. Ба більше, саме Якокка стояв за марнозвісним Mustang II, який хоч і вчергове врятував Форд від занепаду, але ж в колах фанатів моделі залишається найменш бажаним поколінням.
1992 року Лі Якокка вийшов на пенсію, а його місце в керівництві Крайслера посів Боб Лутц, справжній автоентузіаст, петролхед і поціновувач класичних хот-родів.
За його керівництва зʼявилася низка прогресивних моделей в стилі cab forward, найкрасивіший RAM всіх часів, а майже кожен з суббрендів отримав свою автівку-ідола. У Доджа це був Viper RT/10, у Плімута - Prowler.
Обидва безкомпромісні, шалені, гіпертрофовані і максимально близькі до концептів, але водночас абсолютно не пристосовані до нормальної експлуатації і початково збиткові. Chrysler теж мав отримати свій Halo-car, і ймовірно їм могло стати люксове купе Atlantic, але справи у Крайслера знов пішли шкереберть. Настільки, що 2001-го відділення Plymouth остаточно припинило існування, а Chrysler майже втратив свою колишню ідентичність.
Попри доволі успішний масовий Neon, купку мінівенів та седанів серед модельного ряду майже не було яскравих моделей, і навіть передчасний перехід вищезгаданого Prowler під прапор Chrysler ситуацію би не врятував, бо, як нішева модель (для вкрай вузької ніші, ага) погоди на ринку все одно б не зробив.
Від ретро-стилю ніхто відмовлятися не думав, бо він того часу був у самому розквіті. Шалений успіх New Beetle, MINI - наочний доказ. Втім, ані спроби побити європейців на їхньому полі, ані сміливі експерименти із створенням власних ніш зазвичай не призводили до перемоги американців над конкурентами.
Отже треба було виходити з реальності і розширювати модельний ряд Chrysler за рахунок іншої нео-ретро автівки, що мала бути значно більш універсальною і ближчою до вимог пересічних автовласників.
І ось тут починаються цікавинки. Адже до розбудови самої концепції нової моделі Боб Лутц залучив в якості маркетингового консультанта відомого психолога, антрополога та маркетолога (зокрема знавця на психології споживача), французького вченого Гілберта Клотера Рапая.
Доктор Клотер Рапай (Clotaire Rapaille) провів безліч наукових досліджень, написав цілу купу робот, зокрема відому «Культурний код. Як ми живемо, що купуємо і чому», розробив власну теорію щодо впливу наших первинних інстинктів на наш вибір в умовному супермаркеті (так званий «Рептильний Мозок»), а в світі великого бізнесу відомий, як «людина, що змусила цілу націю полюбити каву» (успішний кейс виходу Nestle на японський ринок).
На вебсайті доктора Рапая кейс із співпраці із Chrysler описан наступним чином:
PT-Cruiser.
Успішний автомобіль для легендарного бренда.
МІСІЯ:
Ціль моєї місії озвучили голова правління Боб Лутц та CEO Боб Ітон.
Я мав створити культову автівку і продати понад пів мільйони примірників.
ПОШУК КОДУ:
Лбди втомилися і нудьгували через те, що всі автівки виглядають однаково.
I ЩО ДАЛІ?
РЕЗУЛЬТАТ:
2000 USD депозиту для резервування автівки.
3 місяці очікування в черзі
1.35 млн проданих автівок
Щоб зрозуміти ідею Plymouth PT-Cruiser та дізнатися про процес його створення, краще за все прочитати інтервʼю власне із доктором Рапаєм, з якого стає очевидним, чому ми майже не маємо цікавих автівок:
Коли я почав працювати з Chrysler, вони сказали мені: «Ми провели всі дослідження. У нас є результати всіх опитувань, фокус-групи і все решта, і ми знаємо, що американці більше не хочуть автівки. Вони хочуть траки, SUV та мінівени. Вони не хочуть легкові автівки».
Я їм на це відповів: «Я гадаю, що ви робите помилку, бо ви слухаєте, що кажуть люди. А я не слухаю». Відтоді я запропонував Крайслеру: «Давайте зробимо дещо так, як я це бачу. Давайте знайдемо код, зрозуміємо, який він. Я впевнений, що вони не купують легкові автівки лише тому, що ви НП пропонуєте їм саме ту рептильну автівку, яку вони хочуть. Але якщо ви знайдете рептильний код для цієї автівки і створите її згідно з цим кодом, ви її продасте».
Отже ми це зробили. Ми повернулися до початкового ескізу, і результатом став
PT Cruiser. PT Cruiser - це автівка, побачивши яку люди кажуть: «Вау, я хочу таку!». Дехто її ненавидить, але нас це не обходить. Для великого успіху нам вистачає тих, хто каже «Вау, я хочу таку!».
А потім ми це перевірили, запитавши людей: «скільки ви б за таку заплатили?», і вони відповіли: «о, ми б віддали 15000 або 35000». Знаєте… Коли ви маєте продукт, щодо якого люди кажуть «15 або 35», ціна не має жодного значення.
Але що саме робить PT Cruiser рептильною автівкою? По-перше, він має потужну ідентичність. Ось що говорили нам люди: «ми втомилися від цих автівок, що не мають ідентичності. У мене є якість, гарна економічність. гарно все інше, але коли я дивлюся на автівку з великої відстані, мені доводиться почекати, поки вона наблизиться, щоб дізнатися, що це таке. А щоб дізнатися марку, мені треба прочитати назву». Коли ти відвідуєш свою матусю, їй не треба читати твоє імʼя щоб дізнатися хто ти є, вірно? Нам булв потрібен саме цей рептильний звʼязок. Тож саме це відчуття ідентичності і є тим ключем, який ми шукали. Дуже рептильно.
Клотер Рапай вважає, що такі банальні властивості продукту, як колір, розмір, зручність та ціна не є визначними факторами для його придбання, натомість ними є почуття та емоції, повʼязані з цим продуктом, бо саме вони насамперед впливають на вибір. Він називає це частиною «колективного несвідомого», що відрізняється у різних країн і культур. Тож на його думку саме ця так звана «рептильна гаряча кнопка» і є ключем до маркетингового успіху.
Чи це не насолода для вух будь-якого петролхеда, що раз за разом робить недоречні на погляд суспільства інвестиції у власні емоції. В процесі своїх досліджень Рапай використовував свою власну технологію комунікації із групами людей з єдиною метою - дізнатися, чого вони насправді бажають і про що самі не знають. В процесі цих досліджень він не стільки слухав що ці люди кажуть, скільки намагався зʼясувати, про що саме каже їхня підсвідомість.
Результатом цієї роботи може бути наступна дивна статистика: майже 40% з перших власників PT Cruiser придбали їх не як заміну чогось з власного автопарку, натомість як додаток. Це неймовірний показник, зокрема для цілком буденної за призначенням та властивостями автівки, що являє собою PT-Cruiser! Коли людей запитали, навіщо вони це зробили, більшість відповіли щось на кшталт «ну, я просто мав купити таку».
Хоч там як, а попри весь свій талант доктор Рапай не є дизайнером, і, знайшовши «рептильний код» для масового Плімута, в жодному разі не зміг би створити автомобіль. Тому до цій історії долучається ще одна людина, що тишком відвідувала групові дослідження Клотера Рапая і, сидячи поруч із піддослідними, разом з доктором вибудовувала образ майбутньої автівки.
Ця людина - молодий дизайнер Брайан Несбітт, що цього літа посів пост головного дизайнера GM. Але про нього і його роль в створенні PT Cruiser (і не лише його) я розповім окремо, бо історія вкрай цікава і в процесі вивчення призвела до дивних висновків.
Дякую, обожнюю твої історичні екскурси.
Помню в Одессе жёлтый Праулер на столб намотали.