Журнальная статья 1981-ого о положении французских автопроизводителей в США (L'Automobile, Франция)

Перевод статьи о положении французских автопроизводителей в США от французского автомобильного журнального издания L'Automobile, № 415, Январь, 1981.

ФРАНЦУЗЫ, КОТОРЫЕ НАБИРАЮТ ОБОРОТЫ

Индекс, инфляция, японская угроза, дерзкое расточительство, киловатт/час... все серые облака, покрывающие нашу старую Европу, рассеялись одно за другим...

...Через несколько часов, по прибытии в аэропорт Кеннеди, мы, конечно, снова столкнемся с похожими проблемами, но прочь скупость и уныние. Нам нужно было сменить обстановку. Америка, мы идем к тебе... Четыре! Американский рынок — сложно утвердиться, но невозможно на нем не присутствовать. Итак, как справляются французские производители, начавшие эту новую эру покорение Запада? Как — или даже почему? — люди все еще хотят в наши дни ездить со скоростью более 600 км/час на двух колесах? Только чтобы ответить на эти два вопроса — будут и другие, обещаем — мы преодолели более 12 000 километров.

Кто же удивится, если для разрядки, обязанной паломничеством, мы заехали к... Уолту Диснею!

Эту поездку в страну пионеров мы хотели преподнести нашим читателям в качестве новогоднего подарка. Пусть они, вместе с нашими пожеланиями, найдут повод для удивления!

То, чем раньше гордились наши отцы: Франция — родина искусств, святилище моды, храм гастрономии и прочие избитые общие места, повторяемые до тошноты, сегодня оборачивается против нас. Продать французский автомобиль фермеру из Небраски равносильно тому, что предложить ему парфюм, сделанный в Германии. Такова констатация, сформулированная Пьером Андре Газаряном, вице-президентом Renault USA, седоватым мужчиной лет пятидесяти; человеком, который знает, о чем говорит. Прожив в Соединенных Штатах тридцать лет, он, по его собственному признанию, пропитан обеими культурами. Лучше, чем кто-либо, он знает, как устроен американский потребитель. Это один из самых консервативных покупателей в мире, — добавляет он.

В самом деле, на протяжении многих лет американский автомобилист приобретал машины у General Motors, Ford, Chrysler или AMC, не задавая вопросов. А потом был Вьетнам, энергетический кризис, ближе к нам — дело с заложниками в Тегеране; экономическое и, прежде всего, моральное превосходство Америки было подорвано. Уверенность была сметена, колоссальная мощь U.S.A. столкнулась с ОПЕК, была остановлена группой религиозных фанатиков в Иране. За несколько лет карты были перетасованы, козыри перешли в другие руки. А американцы, чья промышленная гибкость была пословицей, тем не менее, не реагировали. В Детройте продолжали производить V8 объемом 5 л, которые так любили американцы. Рынок малого литража оставался незначительным. Но японцы поняли открывшуюся перед ними возможность. Только за один 1975 год проникновение Honda удвоилось, увеличившись с 50 000 до 100 000 автомобилей за год, и это благодаря продажам Civic. Но именно второй нефтяной шок послужил катализатором. В 1978 году галлон бензина (3,78 л) стоил 65 центов, или 0,78 F за литр. Два года спустя он стоит 1,45 F. Психологический шок был невероятным. Намного более сильным, чем в Европе, где мы пережили очень сильные повышения, но растянутые во времени. Производители и импортеры автомобилей в Соединенных Штатах обязаны указывать стандартизированный расход топлива: для автомагистралей и в комбинированном цикле город-трасса. Этот mileage per gallon (пробег в милях на галлон) стал почти магическим. Иметь плохой mileage — значит быть обреченным.

Параллельно развивалась активная кампания по экономии энергии. Учитывая размеры и структуру страны, сильное увеличение общественного транспорта едва ли возможно, но в автомобильном секторе правительство US поощряет совместное использование автомобилей. Так, в некоторых штатах, Флориде, Калифорнии, существуют так называемые pool lanes (полосы совместного использования) на автомагистралях, то есть скоростные полосы, зарезервированные для транспортных средств, занятых как минимум 3 людьми. Поскольку успех этих полос не оправдал надежд, пришлось снизить требование до двух пассажиров, чтобы они действительно использовались. В Сан-Франциско даже существуют льготы по оплате проезда, когда в автомобилях находится несколько человек. Но, если француз, как считается, яростный индивидуалист, то американец, по крайней мере автомобилист, еще более индивидуалист, и подавляющее большинство автомобилей продолжает ездить с одним водителем за рулем.

Зато автомобили малого литража внезапно испытали быстрый подъем популярности. За год доля японцев на рынке выросла с 15,8 до 21%. Хорошая новость для французов, у которых тоже есть малолитражки, скажете вы. Не торопитесь. Американский покупатель консервативен, как мы упоминали выше. Он вполне готов приобретать экономичные автомобили, но они не должны резко нарушать его привычки. Они должны быть просторными, позволять покупателю сохранять свою представительность; одним словом, они должны быть американизированы. В этом вся хитрость японцев: они начали штурм всех рынков, предлагая модельные ряды, практически универсальные. Они адаптированы не только ко всем типам местности, но и ко всем типам покупателей. У них есть седаны, купе, универсалы, внедорожники, коммерческие автомобили, дизельные двигатели и т. д. Кроме того, требования американских потребителей и правительств совпадают по некоторым пунктам: борьба с загрязнением, безопасность и т. д. Именно в этом деликатном контексте Renault пытается утвердиться.

Передать Режи через людей (до 1990-ого года официальное название Régie Nationale des Usines Renault, поэтому почти во всех старых французских автомобильных тестах фирму чаще называют не Рено, а Режи — прим. перев.)

Энглвуд Клиффс, небольшой городок в Нью-Джерси, по ту сторону моста Дж. Вашингтона. Кажется, будто находишься на природе. Тем не менее, Манхэттен и его сумасшедшая суета находятся всего в двадцати минутах отсюда. Сильван-авеню: на самом деле, это проселочная дорога, обрамленная зажиточными коттеджами и величественными деревьями, осенние оттенки которых варьируются от желтого до самого яркого красного. Именно здесь Renault US разместил свою штаб-квартиру, в элегантном кирпичном здании. П.-А. Газарян, вице-президент, предпочел бы разместиться в самом сердце Манхэттена, как это должна делать любая динамичная компания Восточного побережья. Динамизма у Régie Renault хоть отбавляй, и если об этом знают в Европе, то в Соединенных Штатах об этом нужно заявить. Это роль Нью-Йоркского крыла Renault US. Около тридцати человек, три четверти из которых являются гражданами США, работают под руководством Пьера-Андре Газаряна. Часть их работы как раз заключается в том, чтобы понять, какое представление имеют о Renault в Соединенных Штатах, и скорректировать его.

Другое крыло обосновалось в Детройте под руководством Филиппа Вентра, и эта инженерная команда состоит в основном из французов. Корпоративная кампания Renault US делает акцент на таких людях, как Пьер Тибергиен, директор по исследованиям и разработкам, Юбер Сезнек, директор по продукту, или Филипп Вентр, чтобы продемонстрировать международные компетенции, которыми Renault может похвастаться. Мы постарались объединить образ француза, каким его видит американец, с образом технического специалиста, и передать реальность Режи через людей, — объясняет П.-А. Газарян.

Очевидно, что соглашения, заключенные между Renault и American Motors в январе 79 года, и более недавние в сентябре 80 года, предоставляющие Renault 46% акций AMC и 5 мест в совете директоров — в ожидании лучшего — способствовали созданию довольно лестного имиджа французского производителя. Тем не менее, достигнутые результаты: 15 739 проданных автомобилей в 78 году, 18 862 в 79 году и 20 046 за первые 9 месяцев 80 года, хотя и стабильно растущие, не соответствуют заявленным амбициям, когда Renault решил совершить крупный прорыв в Соединенных Штатах. Эти цифры следует сравнивать с 507 816 Toyota, 472 252 Datstun или 252 291 Honda, не забывая о 295 213 Volkswagen, проданных в прошлом году.

И это правда, что традиционный образ француза, который сложился у американца, нам вредит. Перестанем с удовлетворением любоваться собой, перечисляя наши достоинства. Американцы нас не знают. В лучшем случае они знают те наши компании, которые открыли у них заводы и ведут себя как американские фирмы. Это, например, Michelin, который там имеет оглушительный успех, или такие компании, как Perrier или... Yoplait, которые выделяются, придавая своей продукции снобистский или оригинальный имидж. Это также случай Renault благодаря его соглашению с AMC... Но это не относится к Peugeot, который, тем не менее, продает 15 000 автомобилей в год, но остается неизвестным широкой публике, и чье название, к тому же, совершенно непроизносимо на официальном языке.

Чтобы убедиться, что американцы нас игнорируют, достаточно спросить их, каких французских личностей они знают. В девяти случаях из десяти они ответят: генерал де Голль, Морис Шевалье и Жан-Клод Килли, последний стал знаменит благодаря включению в конюшню Мак Кормак. Зато звезды, о которых нас уверяют во Франции, что они делают американскую карьеру, такие как Сильви Вартан, Шейла, Мишель Пуансре или Лин Рено, совершенно неизвестны широкой публике. И если французский певец дает гала-концерт в Майами или Сан-Франциско, вся французская община города получит бесплатное приглашение или приглашение за полцены. Вот как строится международная репутация!

Гонщики Формулы 1 не являются исключением из правил. Впрочем, в целом, F1 не вызывает в Соединенных Штатах такого же интереса, как в Европе. Марио Андретти, напротив, является единственным пилотом Чемпионата мира F1, известным всем американцам, но его известность в основном обусловлена победой, которую он одержал в Индианаполисе. Это заставило Томаса Ковалевски, директора по внешним связям Renault US, сказать, что после ухода Жабуя, следовало бы нанять Марио Андретти в французскую команду. Известность Renault US сильно бы от этого выиграла.

Хотя американский покупатель часто судит по устаревшим стереотипам, некоторые, как немецкие производители, извлекают выгоду из этого отношения. Успех Coccinelle (Жука) в Соединенных Штатах частично произошел благодаря G'Is (американским солдатам), которые жили в Германии после войны. У них была возможность наблюдать за восстановлением страны и оценить технические качества немцев. Вернувшись на родину, они продолжили ездить на Volkswagen. Кроме того, репутация престижных марок, таких как Mercedes или BMW, распространяется и служит всем немецким продуктам в Соединенных Штатах. Таким образом, Volkswagen, чтобы говорить только об этой компании, пользуется представлением, которое американец имеет о немце.

Renault, со своей стороны, должен был заставить забыть провал Dauphine. Когда le Car прибыл на американскую территорию, в стране насчитывалось 120 000 Renault в обращении, большинству из которых было более 5 лет. В то же время Volkswagen было 4 миллиона. Приходилось практически начинать с нуля. Мы приехали с Renault 5, который назвали le Car, потому что это был единственный автомобиль, который у нас был, чтобы утвердиться в Соединенных Штатах. Конечно, монокультура в Соединенных Штатах — это недостаток, но продавать целый модельный ряд до достижения объема продаж — это гораздо более рискованно, — объясняет П.-А. Газарян. До недавнего времени мы предлагали только Renault 5 le Car, либо в базовой версии, либо в люксовой версии с люком и без него, с опцией beauty package, включающей специальные колеса, гоночный руль, декоративные наклейки и т. д. Конечно, мы можем предоставить необходимый кондиционер в качестве опции. С сентября прошлого года мы продаем Renault 18 I. Это версия 1,6, оснащенная системой впрыска Bosch L Jetronic, которая развивает 81 л.с. По сравнению с моделью, продаваемой во Франции, она получила усилители порогов, переднюю подвеску и приборную панель от R 18 Turbo, а также, конечно же, бамперы, выдерживающие удар на скорости до 5 миль/час. Усилия по американизации очевидны. Автомобиль снабжен декоративными наклейками, и выбор цветов довольно широк. Он предлагается в кузове седан или универсал, с 4 или 5 скоростями, или с автоматической коробкой. Можно выбрать тканевый, виниловый или кожаный (опция) салон, и здесь также кондиционер можно получить за доплату. С этим автомобилем мы конкурируем с Honda и маленькими BMW. Следующей весной мы получим 5-дверный R5, а затем, в конце 81 или начале 82 года, у нас появится Fuego. Что касается Renault 5 Turbo, на который здесь есть рынок, мы надеемся, но пока ничего не можем сказать.

К этим моделям следует добавить Renault, который будет производиться на заводе в Кеноше, штат Висконсин, и который мы представили в нашем номере 413 за ноябрь прошлого года. С другой стороны, нет и речи о предложении 20 и 30 на американском рынке. Пятая дверь популярна среди маленьких моделей, но совсем не среди больших. Что касается 30, по цене, по которой его пришлось бы продавать, он был бы неконкурентоспособен.

Что касается цены, 18 i хорошо позиционирован! Немного дороже, чем VW Golf (называемый здесь Rabbit): 7135 долларов (31 400 F), и примерно как Prelude: 7845 долларов (34 518 F), базовая версия 18 i стоит 7898 долларов (34 750 F), но со всеми опциями она может достигать 43 000 F. Цифры, которые заставляют нас улыбнуться, но в Соединенных Штатах нет НДС, только налог, который может варьироваться в зависимости от штата от 4 до 8%.

Конечно, конкуренция со стороны японцев жесткая, и они дешевле. Чтобы компенсировать это, Renault US делает акцент на продвинутых технологиях своих автомобилей. Технология — это награда, которую мы предлагаем людям, которые идут на жертву, покупая дороже, — утверждает П.-А. Газарян. И, чтобы доказать это, мы выставляем le Car в гонках Inna GT в категории до 2,5 л. Это версия 1397 см³ с двигателем Alpine и впрыском Bosch, развивающая 160 л.с. при 8800 об/мин, которая готовится в Детройте компанией Katech, бывшим сотрудником Mac Laren, и управляется Патриком Жакмаром, руководителем гоночного отдела Renault в Соединенных Штатах. В следующем году мы надеемся выставить 5 Turbo. В этом году мы одержали 3 победы. Существуют также соревнования stock car, предназначенные для клиентов, где доработка сводится к установке каркаса безопасности и огнетушителя! В Renault US вас уверяют, что невозможно утвердиться на территории Соединенных Штатов, не проводя спортивную политику.

Дилеры под сильной защитой

Создание дилерской сети в Соединенных Штатах — это долгий процесс. Требуется от 10 до 15 лет, чтобы создать хорошо структурированную сеть. Соглашение с AMC позволило ускорить этот процесс. Хотя AMC — четвертый по величине американский производитель — скромного размера, он пользуется хорошим имиджем бренда, часто спортивным и оригинальным, и очевидной коммерческой инфраструктурой. Таким образом, Renault располагает 1100 дилерами AMC-Renault, 200 из которых — старая гвардия, те, кто пережил эпизод Dauphine.

В Соединенных Штатах дилеры очень защищены законами. Они делают практически все, что хотят; они даже не обязаны буквально соблюдать рекомендованные производителями цены. Таким образом, в газетах можно увидеть рекламу, предлагающую автомобили по ценам, иногда значительно ниже тех, которые рекомендуют производители или импортеры. Последние даже не обязательно являются эксклюзивными. Некоторые представляют до 4 или 5 марок, иногда конкурирующих, что не упрощает ситуацию. Можно лишь попытаться их отговорить.

В два раза выше среднего

Хартфорд, город с населением 300 000 человек в Коннектикуте, в 3 часах от Нью-Йорка, с промышленным пригородом, где много дилеров (dealers, как их здесь называют) и продавцов подержанных автомобилей. Lipman AMC-Jeep-Renault распространяет только две марки, связанные соглашением. Дилер GM-Cadillac напротив переживает трудные времена, как, впрочем, и большинство тех, кто продает большие американские автомобили, — объясняет продавец.

Г-н Липман-старший открыл эту дилерскую сеть AMC 35 лет назад. Сегодня его сменил сын. Около 45 лет, загар, которым он во многом обязан недавней поездке на Гавайи, физическая форма, явно поддерживаемая с большой заботой. Короче говоря, портрет динамичного менеджера, который попадает на обложки экономических журналов. Дилерский центр Lipman, один из крупнейших в Соединенных Штатах, продает в два раза больше Renault, чем в среднем по стране. В 78 году он реализовал 1448 автомобилей, включая подержанные, против 1121 в 79 году, но, хотя продажи AMC снизились, Renault вырос, увеличившись со 146 до 169 единиц. Его прогнозы на завершающийся год того же порядка, что и в 1979 году, с вероятным небольшим снижением американских автомобилей и ростом французских, но также, вероятно, с увеличением прибыли. Он регулярно продает Renault с февраля 78 года. До этого он продавал несколько Renault 17 Gordini.

С годовым оборотом 10 миллионов долларов он нанимает 67 человек, в том числе 12 продавцов (все получают комиссию: около 140 долларов за автомобиль, но без фиксированной зарплаты) и 3 менеджеров-техников.

Клиент отличается в зависимости от того, является ли он покупателем американского автомобиля или Renault, — объясняет г-н Липман. *Если он хочет AMC, он, так сказать, будет покупать по каталогу, определяя список желаемых опций. Тот, кто покупает Renault, напротив, часто просит сначала провести тест-драйв. Покупатель Renault 5 довольно часто — женщина с доходом немного выше среднего: 14 000–15 000 долларов в год, если это одинокий человек (66 000 F), около 20 000 долларов, если это пара (90 000 F). И в этом случае это часто второй автомобиль. Большинство покупает в кредит. В Калифорнии 99% покупателей приобретают в лизинг, здесь — около 50%. За le Car, проданный за 6320 долларов, после первоначального взноса и залога, нужно рассчитывать примерно на 148 долларов в месяц в течение 36 месяцев. Это то, на что соглашается большинство кредитных компаний, но некоторые идут до 40 и 42 месяцев. Клиент 18 i, напротив, это мужчина, обычно более или менее интересующийся техникой, и 18 i — это первый автомобиль в семье. До недавнего времени покупатель американского или японского автомобиля был очень специфичным, и мы редко видели, чтобы он покупал Renault. Сегодня все меняется. Мы принимаем в трейд-ин Mustang, Rabbit и немало японских автомобилей.

Что также меняется, так это отношение автомобилистов. 5 лет назад они проезжали 20 000–25 000 миль в год (32 000–40 000 км) в год. Сегодня они проезжают едва ли 15 000 (24 000 км) и держат свою машину на год дольше: в среднем 4–5 лет. Он стал намного более разумным. Этим объясняется недавний всплеск интереса к дизельному топливу. Тем не менее, за последние 2 года цена на дизельное топливо здесь сравнялась с ценой на обычный бензин, но более умеренный расход автомобилей с дизельными двигателями является несравненным аргументом в пользу продажи.*

Следует также уточнить, что Volkswagen, лидер по дизельным двигателям с Rabbit, в настоящее время предлагает на этот автомобиль гарантию 120 000 миль (почти 200 000 км). Гарантии, предоставляемые Renault, составляют 1 год и 12 000 миль, и 2 года и 24 000 миль на двигатель и трансмиссию. При этом дилеры поступают по своему усмотрению. Некоторые за свой счет предоставляют расширенные гарантии или особые условия, а в газетной рекламе изобилуют выгодные предложения. Lipman AMC-Renault признается, что ежемесячно тратит 15 000 долларов на собственную рекламу.

Мы могли бы добиться большего

Это ужасно — иметь только одну модель для продажи, и это чудо, что мы продаем 15 000 каждый год. Милан Шултейс, иммигрант из Чехии, бывший чемпион по dirt track (гонкам по грунтовой трассе) и повидавший мир, прежде чем обосноваться в Майами, явно обескуражен. Тем не менее, он не должен жаловаться. С 200 проданными автомобилями в год он занимает 6-е место среди дилеров Peugeot US. Но, очевидно, он не понимает политику Peugeot. Вместо 15 000, мы должны продавать 25 000 или 30 000 автомобилей каждый год. Но вот в чем дело: у нас есть только одна модель, 505 в дизельной или бензиновой (инжекторной) версии, и даже она доступна только в 4 цветах. Кроме того, на дворе конец 1980 года, а я еще не получил модели 81 года. Надо сказать, что я не самый пострадавший, дилер в Джексонвилле продолжает продавать модели 79 года... Зная интерес американцев к новинкам, это серьезная ошибка.

В 1979 году импорт 604 был прекращен, поскольку он был слишком прожорлив в отношении топлива. Зато версия Turbo diesel должна быть представлена в Соединенных Штатах в апреле 81 года, как теперь и 505 turbo diesel.

Peugeot продает автомобили в Соединенных Штатах уже 20 лет. Клиентура немного похожа на ту, что известна во Франции. Серьезная, лояльная и немного старше среднего возраста. Здесь также их доход выше среднего: около 20 000 долларов в год. Но, — сожалеет Милан Шултейс, мы могли бы добиться гораздо большего, чем сейчас. Мы могли бы продавать 104 и 305, но для этого они должны быть с автоматической коробкой передач. Кабриолет 504, несомненно, тоже хорошо продавался бы. Конечно, нужно проводить молодую и динамичную рекламу, как это делают японцы или Renault. Участие в гонках также является отличным средством пропаганды. Лично у меня нет средств для выставления автомобиля на гонки. Peugeot спонсирует теннис (Герулайтис действительно довольно сдержанно носит цвета Peugeot) и лыжный спорт, но ничего в автоспорте. А американская клиентура, особенно молодежь, конечно, жаждет соревнований. Peugeot ежегодно тратит 8 миллионов долларов на свою рекламу, но это еще не позволило ему преодолеть барьер широкой общественности. В Соединенных Штатах Peugeot и, в меньшей степени, Renault считаются производителями уровня Volvo или Saab например, во Франции.

Милан Шултейс, со своей стороны, ежегодно тратит 40 000 долларов на собственную рекламу, как, впрочем, и практически каждый из 300 дилеров Peugeot в Соединенных Штатах. С 19 сотрудниками и годовым оборотом 2,5 миллиона долларов он не считает, что ему приходится хуже других. Надо сказать, что, в отличие от большинства своих коллег, он является эксклюзивным дилером. Фактически, он чувствует себя немного изолированным и сожалеет, что Peugeot USA, расположенный в Нью-Джерси, имеет слишком мало контактов с Францией. Мы должны иметь возможность продавать также Citroen и Talbot, особенно Matra. (Он не знал, что Murena только что вышел. При этом, даже если бы он был импортирован, ничто не доказывает, что он соответствовал бы нормам безопасности US.) У нас есть определенные преимущества, — добавляет он. Французские автомобили имеют здесь хорошую репутацию и считаются представителями определенного класса. Но то, что запрещено в Соединенных Штатах, — это быть консервативным. Единственные, кто может себе это позволить, — Mercedes и Rolls Royce. Мы продавали одну и ту же 504 с одним и тем же двигателем, одним и тем же стилем в течение 11 лет. В Соединенных Штатах это непростительно.

Заключение

Вопреки распространенному мнению, американский рынок не насыщен, несмотря на его 120 000 000 легковых автомобилей. Японцы нам это доказали. Они также доказали нам, что необходимо присутствовать на всех фронтах. Будь то в Африке, Европе или Соединенных Штатах. Французские производители еще не обладают такой международной ориентацией, но Renault сделал первый шаг, и сделал это по-американски. Кто знает, может быть, в будущем однажды снова заговорят о протекционизме, — спрашивает П.-А. Газарян. В этом случае наше соглашение с AMC поставит нас в более выгодное положение, чем некоторых наших конкурентов, которые довольствуются импортом автомобилей. Но мы еще не дошли до этого. Наша цель на 81 год — 55 000–60 000 проданных автомобилей в Соединенных Штатах, из которых не менее 30 000 — le Car. Быть представленным на американском рынке нужно сейчас или никогда, потому что до 83 года положение американских производителей будет оставаться посредственным. Но когда спящая красавица проснется...