Всё, что вы хотели знать об игрушечных машинках Hot Wheels

11 мая 2018 года Hot Wheels праздновали свое 50-летие, находясь в статусе самой продаваемой игрушки в мире — полмиллиарда единиц в год. А ведь сначала в успех не верил почти никто, хотя авторы идеи, американский производитель игрушек Mattel, ранее уже нашли одну золотую жилу, создав в 1959 году куклу Барби. Им "оставалось" придумать для своего ассортимента не менее успешную игрушку для мальчиков, но к середине 1960-х никто не мог предположить, что это будут автомобили. Дело в том, что масштабные модели-копии для детей, а не взрослых коллекционеров, к тому времени были давно изученной нишей. Безоговорочное лидерство на рынке принадлежало британцам Matchbox, их соотечественники Corgi и Dinky боролись за меньшие доли, а в США выпускались разве что низкокачественные, но дешевые машинки Tootsietoys. Идея "самой лучшей машинки" принадлежала самому основателю Mattel Эллиоту Хэндлеру и он упорно развивал ее несмотря на уверения подчиненных, что ничего не выйдет, что этот рынок поделен и не заслуживает внимания. По сути, до начала продаж вся компания Mattel, включая Руфь Хэндлер — жену и бизнес-компаньона Эллиота (именно она изобрела идею Барби), отговаривали его это затеи.

Но чутье Хэндлера подсказывало ему, что все производители игрушечных машинок со своими конструкциями идейно остались в прошлом и не предлагают детям ничего из того нового, что можно было увидеть на дорогах США. Ведь 1960-е были благодатным периодом в истории американской автокультуры: появление поникаров с Mustang и мускулкаров с Pontiac GTO, развитие "персональной роскоши" Ford Thunderbird и Buick Riviera, резкий всплеск американцев интереса к международному автоспорту вроде Формулы-1 и Ле-Мана, расцвет NASCAR и дрэг-рейсинга благодаря спонсорским деньгам, новые технологии и материалы для тюнинг-индустрии… Особенно ярким был автоландшафт Калифорнии, где бурным цветом цвели разнообразные хот-роды и "кастомы", а имена основоположников движения Kustom Kulture — например, Эд Рот, Джордж Баррис или Фон Датч стали известны далеко за пределы тусовки. И ничего из этого не отражалось в модельках! И английские марки, и местные предлагали традиционные блеклые цвета, обычные формы и устаревшую начинку. Эллиот Хэндлер задумал выпустить машинки, которые бы лучше и быстрее катились, чем у конкурентов, при этом отражая дух современной автокультуры внешне. По его представлениям, это в данном случае и было залогом "настоящей ценности игрушек".

Разработку шасси поручили космическому инженеру Джеку Райану, который пришел в Mattel из военно-промышленного комплекса и теперь вместо ракет средней дальности занимался применением новых технологий в игрушках. Он и его команда придумали использовать тонкую проволоку в качестве осей, а пластиковые колеса имели крошечные втулки из полиформальдегида (торговая марка duPont — "делрин"). На первой демонстрации, прототип проехал весь стол Хэндлера от легкого толчка. Ни одна существующая машинка на это была не способна и восторженный Эллиот занялся организацией работы дизайнеров для машинок, которые планировалось вывести на рынок под названием "California Customs". К этому вопросу он тоже подошел неортодоксально, так как привлек Фрэда Адикеса — одного из дизайнеров настоящих автомобилей Chrysler! Фрэд, в свою очередь, разместил объявление о поиске дизайнеров в Detroit Free Press и среди немногих откликнувшихся был сотрудник студии Cadillac в составе GM Styling — Гарри Бентли Брэдли. Он оказался идеальным кандидатом, поскольку имел опыт работы над серийными автомобилями, но сам был увлечен калифорнийской автокультурой и создавал дизайн для кастомов.

Гарри приехал на собеседование на своем Chevrolet El Camino 1964 года, со вкусом тюнингованном в традициях Калифорнии: ярко-желтая окраска, торчащие над капотом воздухозаборники карбюраторов Weber, небольшое занижение и новомодные литые колесные диски, обутые в резину с красной полосой (redline). Когда Хэндлер увидел машину Брэдли, он отреагировал буквально так: "That's one set of hot wheels!", то есть, в литературном переводе нечто вроде "вот это крутая тачка!". В эту секунду стало понятно, что родилось настоящее название для продукта: "Hot Wheels", явно более универсальное и запоминающееся, чем "California Customs". Брэдли был принят в Mattel и приступил к работе. Несколько месяцев он старательно рисовал не получавшие одобрения Эллиота эскизы гипертрофированных "мультяшных" машин и все не мог понять, чего хочет от него Хэндлер, пока его не осенило — начальство ждет игрушечных идейных копий… его собственного El Camino! Этот аккуратный кастом буквально воплощал в себе то, что требовалось: яркий, но реалистичный автомобиль с индивидуальным характером и спортивным духом. С того момента все пошло как по маслу и Брэдли создал все первые машинки Hot Wheels выпуска 1968 года — ныне так называемые "old 16" или "sweet 16":
Beatnik Bandit
Custom Barracuda
Custom Camaro
Custom Corvette
Custom Cougar
Custom Eldorado
Custom Firebird
Custom Fleetside
Custom Mustang
Custom T-Bird
Custom Volkswagen
Deora
Ford J-Car
Hot Heap
Python
Silhouette

Десять из них основывалось на популярных серийных автомобилях, но все они были доработаны в том самом стиле, отличавшем машину Гарри — нестандартные капоты, выхлоп по бокам, колеса разного размера с красной полосой и стилизованными "литыми дисками" — отсюда и названия со словом Custom… Больше всего переделок досталось VW Beetle, из-под капота которого торчал компрессорный V8. Кстати, парадоксально, но основоположник концепции, El Camino самого Брэдли, воплотился не буквально, а в виде очень похожей машины, но в стиле грузового пикапа Chevrolet Fleetside. А с Corvette приключился любопытный конфуз: по слухам, Брэдли прихватил эскизы будущего третьего поколения спорткара Chevrolet из студии GM Styling при увольнении и использовал их для дизайна игрушки — так Corvette 1968 года дебютировал в виде модели раньше, чем был представлен настоящий автомобиль. Гоночный Ford J-Car (одна из итераций GT-40) пошел в производство почти неизменным, кроме фирменных колёс Redline и был первой моделью компании, к которой прилагались переводные картинки для украшения поверх краски. Оставшиеся четыре Hot Wheels не имели прототипов среди серийных авто, зато это были копии реально существовавших и популярных хот-родов, включая Dodge Deora разработки самого Гарри Брэдли.

Дух, заложенный машинками 1968 года, сохраняется поныне. Точные же пропорции и конкретные особенности дизайна игрушек определялись несколькими факторами. Во-первых, это масштаб 1:64, который при массовом производстве не допускает тщательной детализации и, к тому же, игрушка не должна легко ломаться во время игры детьми от 3 лет — а это суровее любых краш-тестов! Во-вторых, конструкция: каждая машинка состоит, как минимум, из литого шасси, литого металлического кузова, пластикового салона, остекления и колес с осями. Наконец, в-третьих, по представлению Эллиота Хэндлера, ассортимент не заканчивался самими модельками — раз они были самыми быстрыми на рынке, то с их помощью дети могли соревноваться, так что характерные оранжевые гоночные треки поступили в продажу одновременно с самими Hot Wheels. Так вот, обязательная совместимость с треками налагала определенные ограничения, например колеса обязательно должны были немного выступать за пределы кузова, машинка не могла быть слишком узкой или иметь смещенный центр тяжести. Кстати, в качестве материала кузова был выбран "zamac", то есть сплав цинка и алюминия, за его относительно большую массу — он и давал машинкам необходимую инерцию. Еще одной хитростью стала очень яркая покраска, получившая название Spectraflame. Этот полупрозрачный лак с пигментом был разработан самими Mattel, производился в широкой гамме цветов и при нанесении на кузов игрушки из сплава цинка с алюминием создавал эффект "металлик". Ничего подобного конкуренты не использовали.

С самого начала Mattel прислушивались к мнению самых важных критиков на рынке игрушек — к детям. Известно, что им быстро надоедают одинаковые игрушки, поэтому производители стараются разнообразить свой ассортимент и сделать продукты максимально увлекательными. Кредо "реальной игровой ценности", провозглашенное Эллиотом Хэндлером, воплощалось и в конструкции, и в дизайне, и в аксессуарах. А также в привлечении детей к тестированию прототипов. И, хотя все они неизменно говорили, что будущие Hot Wheels интереснее конкурирующих изделий, были и жалобы. Например, что машинки слишком легко переворачиваются. Инженерам пришлось вернуться к разработке. Оказалось, что проблема в неразрезных осях и тогда инженеры спроектировали полностью независимую подвеску всех 4 колес! От нее отказались уже в 1970 году, но первые машинки до сих пор ценятся за неожиданный реализм работы подвески…

Отдел маркетинга Mattel также проявил впечатляющую серьезность и придумал для новинок упаковку в виде картонно-пластикового блистера, который "показывал товар лицом" и имел отверстие для развешивания на крючках. Таким образом, Hot Wheels можно было не только поставить на полки в отделе игрушек, но и развесить в любом удобном месте магазина — например, возле касс, где ребенок уговорит совершить "импульсивную покупку". Это был еще один прорыв Mattel, поскольку конкуренты в то время продавали машинки в блеклых картонных коробках (откуда и появилось название Matchbox — "коробок спичек"). По плану Хэндлера собирались выпустить 15 миллионов Hot Wheels. Но когда менеджер закупок молодой сети Kmart увидел оранжевый трек и сравнил поведение новинки с Matchbox, он ошеломил Mattel размещением заказа на 50 миллионов игрушек. Компании пришлось переоборудовать под производство машинок аж два своих завода — в Калифорнии и Гонконге в расчете на сборку 1 миллиона штук в неделю. Но все оказалось не так просто! Пока шла разработка оборудования для автоматизированных конвейеров, первые партии собирали втрое-впятеро медленнее вручную. Так что для выхода на расчетную мощность потребовался целый год. К тому же, формы для литья были немного разными в США и Гонконге (это было совершенно неважно для детей, но впоследствие породит отдельный вектор внимания взрослых коллекционеров).

Подготовительный период от идеи до готового продукта занял два года. Mattel впервые показали Hot Wheels на Нью-Йоркской выставке игрушек в январе 1968 года, а 11 мая машинки поступили в магазины. Дебют сопровождался яркой рекламной кампанией, провозглашавшей Hot Wheels "самыми быстрыми металлическими масштабными моделями". Новинка распродавалась миллионными тиражами, как и ожидал Хэндлер и закупщик из Kmart. Но даже в этот момент не все верили в успех — к концу года Гарри Брэдли покинул Mattel, но на свое место посоветовал Айру Гилфорда. Его задачей стало создание линейки Hot Wheels 1969 года, которая должна была закрепить успех. Он расширил ассортимент до 40 машин, включая 4 первых эксклюзивных дизайна, никак не связанные с существующими прототипами: Torero, Splittin' Image, Turbofire и, самый культовый из них, Twin Mill. Эта серия "Show & Go" заложила еще одну традицию: помимо копий настоящих машин, предлагать и собственные разработки — как правило, весьма изобретательные, но все же возможные в реальном мире. Над дизайном Hot Wheels по-прежнему работают люди из автоиндустрии, а зачастую дизайнеры настоящих автомобилей называют Hot Wheels источниками вдохновения. Вообще, связь Mattel с реальной индустрией очень многогранна. Например, в 1970 году Hot Wheels стали спонсорами двух звезд дрэг-рейсинга, известных как Snake & Mongoose ("Змея и Мангуст"). Это были первые "неавтомобильные" деньги в NHRA, публичность в виде миниатюр Hot Wheels сделала Дона "Snake" Прудомма и Тома "Mongoose" МакИвэна известными всей стране, а сами Mattel и поныне зарабатывает на игрушках с символикой этой пары.

Каждый год сотрудники Mattel придумывают идеи, которые можно реализовать в рамках серии игрушечных машинок, чтобы поддерживать интерес к ней, опередить конкурентов и зарабатывать больше денег. И не все времена были счастливыми. В 1970 году ради экономии пришлось отказаться от независимой подвески, в 1972-м пропали коллекционные значки, ранее прилагавшиеся к каждому блистеру и, что особенно печально — втулки из делрина и тонкие оси. Наконец, в 1973 году вместо Spectraflame машинки стали красить обычной краской, что уменьшило отбраковку, но и лишило Hot Wheels конкурентного преимущества. В то же время рынок не дремал. Англичане Matchbox представили серию машинок и аксессуаров Superfast, а американская компания Topper вывела линейку Johnny Lightning, копирующую даже колеса с красной полосой… Продажи Hot Wheels падали и Эллиот Хэндлер поручил команде найти что-то, что спасет продукт. Этим "чем-то" стала разработанная в Германии тампография — печать на трехмерных объектах. Нанесенное таким методом изображение могло быть дешевле, точнее в нанесении и гораздо прочнее, чем привычные в то время переводные картинки. Но оборудование для тампо-печати обошлось бы Mattel в $100000 и, когда Эллиот колебался по поводу выделения такого бюджета, его жена Руфь, на этот раз, убедила его подождать еще год для возврата инвестиций. Hot Wheels представили тампографию в серии Flying Colors 1974 года, закономерно ставшей суперхитом. Кризис миновал и, когда в 1976 году супруги Хэндлер ушли на пенсию из компании, которую они основали, Hot Wheels снова успешно продавались.

Но нужда в инновациях осталась. На этот раз, менялись сами времена: на смену оптимизму 1960-х в США пришла "эпоха недомогания". Мускул-кары вышли из моды, а реальные производители начали компенсировать скромную динамику новых якобы спортивных моделей не менее броской графикой, чем это делали Hot Wheels со своей тампо-печатью. Даже колеса с красной полосой уже были не инновацией, а анахронизмом. Их заменили обычными "blackwall" (то есть просто черной резиной без полос или букв). В разработке новых дизайнов отошли от хот-родов и кастомов к более реалистичным городским дизайнам и даже спецтехнике. А еще маркетологи заметили, что дети очень любят игрушки, составляющие некие серии, и зачастую уговаривают родителей купить весь набор. Идею применили к Hot Wheels и с тех пор тематические выпуски обязательно дополняют "основную линию" (main line) — иногда отличаясь только тематической окраской, а иногда имея уникальные особенности. В 1981 году появилась серия "Hot Ones" с колесами золотистого цвета и, что важно, более тонкими осями. Эти машинки были быстрее прочих, вернув Hot Wheels в начало истории.

В начале 1990-х бренд чувствовал себя увереннее, чем когда-либо. Под новым руководством Mattel успешно вывели Hot Wheels на европейский рынок, заключили выгодные лицензионные соглашения с McDonald's и The Simpsons, произвели 1-миллиардную машинку в 1991 году и счастливо отпраздновали 25-летие в 1993-м. Примерно к этому периоду стало понятно, что на рынке появилась еще одна сила, помимо детей. Те, кто в детстве играл с первыми Hot Wheels, выросли. У них тоже появились дети и в поисках игрушек для них такие покупатели вновь наталкивались на Hot Wheels. Так зародилось серьезное движение взрослых коллекционеров. С формированием этого сообщества продажи Hot Wheels резко выросли, но вместе с ними выросли и запросы.

Например, с 1989 года ввели нумерацию моделей. К 25-летию Mattel перевыпустили 8 из 16 изначальных дизайнов 1968 года. А в 1995 году ввели концепцию Treasure Hunt, то есть "охоты за сокровищами": эти выпускаемые ограниченным тиражом модели исключительного дизайна в случайном порядке добавляются в коробки с машинками основной линейки, что заставляет коллекционеров буквально охотиться за ними по магазинам. В 1996 году появились Hot Wheels Collectibles гораздо более высокого качества и цены, изначально ориентированные на взрослых коллекционеров. Начиная с 2001 года, Mattel поддерживает веб-сайт и форум HotWheelsCollector.com и клуб Red Line Club как площадки для информирования и сбора мнений от серьезных поклонников Hot Wheels. Например, там проводятся голосования по выбору будущих моделей и их особенностей, в первую очередь — колёс. Да, коллекционеры могут быть настолько внимательны и фанатичны, чтобы разделять существующие вариации по используемым колесам, цветам, рисункам, картонкам блистеров… Согласно такому подсчету, существует свыше 20000 разновидностей машинок Hot Wheels, хотя количество различных "кастингов" (т.е. форм для литья кузовов) на порядок меньше. Кстати, помимо классического масштаба 1:64, под брендом Hot Wheels выпускаются так же модели 1:18, 1:24, 1:43 и 1:50, тоже нацеленные больше на взрослых покупателей.

Пожалуй, вершиной коллекционирования являются разнообразные ошибочные экземпляры (начиная от неправильных колес и заканчивая всякими "сложными случаями"), а также прототипы и малотиражные модели. За такими версиями начинается настоящая охота и цены могут достигать тысяч долларов. Самые дорогие машинки это Rear Loader Beach Bomb выпуска 1969 года — микроавтобус VW с досками для серфинга, торчащими из заднего окна. Тогда некоторое количество предсерийных копий этой модели раздали сотрудникам компании Mattel в тестовых целях, чтобы дети сказали свое мнение, но потом выяснилось, что машина слишком узкая и высокая для использования с новым на тот момент аксессуаром Super Charger (разгоняющим машины на треке до максимальной скорости) и ее в спешном порядке переделали, расположив доски для серфинга в "карманах" по бокам. В итоге, крупнейший коллекционер Hot Wheels в мире Брюс Паскаль заплатил $76000 за один из двух доживших до наших дней экземпляров Rear Loader Beach Bomb в розовом цвете! Ну, а фактически самым дорогим экземпляром Hot Wheels является созданный ювелирами по заказу Mattel в 2008 году к 40-летию бренда единственный экземпляр Custom Otto с инкрустацией бриллиантами на сумму $140000.

Но, конечно, это уже экстремальные примеры. Вообще, прелесть этого хобби в том, что почти каждый может найти для себя интересующую нишу. Например, собирать только конкретные годы выпуска, серии моделей или отдельные марки машин. Или обратить внимание на все возможные вариации одного литья. Или просто покупать все Hot Wheels, которые нравятся. Между прочим, одна из настоящих священных воин — распаковывать блистеры или нет. Понятно, что ценность запечатанной игрушки выше, а сами блистеры иногда представляют отдельный интерес, но зато это противоречит самой идее игрушки…

Удовлетворяя особый спрос коллекционеров, Hot Wheels не забывают и о развитии ассортимента для основной аудитории. В 1997 году Mattel заключили спонсорское соглашение с NASCAR, что привело к появлению многочисленных продуктов, связанных с этим суперпопулярным американским видом автоспорта. Еще значительнее оказалась сделка 1999 года с шоу монстр-траков Monster Jam: с тех пор лицензированные машинки в стиле монстр-траков принесли Mattel более 1 миллиарда долларов! В 2003 году в рамках празднования 35-летия, Hot Wheels представили серию Highway 35, на которой дебютировал новый метод глянцевой печати, быстро вытеснивший тампографию со всех серий машинок. А в 2005 году для серии Classics (более дорогой, чем стандартные Hot Wheels) возродили и краску Spectraflame, и колеса Redline. С 2010 года появились так называемые Character Cars: машинки оригинальных дизайнов Mattel в стиле разнообразных лицензированных персонажей Disney, Pixar, Marvel, Star Wars и так далее. Если создавая обычные оригинальные дизайны Hot Wheels художники дают волю фантазии в целом, то для character cars они пытаются ответить на вопрос: "на чем бы ездил Винни Пух или Дарт Вейдер?".

Начиная с 1989 года машинки основной серии получили упаковку с синим картоном. Сам дизайн меняется, но с того времени Hot Wheels неизменно ассоциируются именно с синим цветом коробок: он же повторяется в упаковках наборов машин, треков, аксессуаров и оформлении брендированных секций в магазинах. Ежегодно в ассортименте main line присутствует около 250 разновидностей, из которых 50 используют новые кузова ("кастинги"), а остальные являются вариациями уже существующих форм с новой окраской, колесами и т.п. Из этих 50, около 30 имеют реальные прототипы, а остальные — плод творчества дизайнеров компании Mattel. Как объясняет менеджер по дизайну Hot Wheels Джун Имаи, это число не так и велико. Для автомобилей с реальными прототипами приходится учитывать яркие новинки рынка, появление новых производителей и, что особенно популярно в последнее время — юбилеи популярных марок и моделей, так что отбор оказывается достаточно жестким: "Если вы посетите мероприятие Cars & Coffee где угодно в мире, вы поймете, какие машины сейчас актуальны и релевантны. И одна из величайших особенностей автомобильной культуры — это разнообразие, что очень соответствует нашему видению". Оставшиеся 20 вакансий для оригинальных дизайнов тоже разделяются: например, это может быть какая-то спецтехника для линейки HW City, или же что-то совершенно необычное, вроде мотоциклов.

Раньше, на разработку каждого дизайна (с реальным прототипом или без) уходили многие месяцы: дизайнеры начинали с эскизов, затем создавали чертежи в масштабе 3:1 относительно итоговой игрушки и отправляли их в Азию, где на одном из подразделений Mattel изготавливалась деревянная или пластиковая модель в том же масштабе. Если в дизайн нужно было внести правки, это был кропотливый процесс с шлифовкой, доклейкой и т.п. Затем, с помощью пантографа эту модель копировали в нужном масштабе в бронзе, обрабатывали получившуюся мастер-модель вручную и дальше создавали из нее штампы для литья. Последние же годы технологии компьютерного моделирования и трехмерной печати сократили время от эскиза до функционального прототипа до 1-3 недель. И, хотя между эскизом и серийным производством по-прежнему около 9-11 месяцев, теперь каждый год Mattel может позволить себе создавать гораздо больше новых кастингов, чем раньше. Собственно, общее число новых машинок в год сейчас составляет порядка 130, включая character cars, модели для взрослых коллекционеров и спецсерии.

Вопрос конкуренции на рынке игрушек в масштабе 1:64 уже не такой острый хотя бы потому, что Mattel приобрели права на линейку Matchbox еще в конце ХХ века. Но, пожалуй, главная опасность Hot Wheels идет со стороны смартфонов и планшетов. Не секрет, что дети сейчас чаще играют в компьютерные игры, чем с настоящими игрушками и многие традиционные производители сильно от этого страдают. Поэтому, Mattel уделяет особое внимание слиянию реальных Hot Wheels с виртуальным миром. Это происходит разными способами. Например, в последние годы на каждом блистере базовой серии есть QR-код для получения точного дубликата купленной машинки в мобильной игре Hot Wheels. Среди спецсерий предлагаются коллаборации с Need For Speed, Minecraft и Forza. С другой стороны, в 2017 году большим успехом стал адд-он Hot Wheels к игре Forza Horizon 3 для XBOX — это не продало напрямую ни одной машинки, но позволило Mattel "достучаться" до аудитории владельцев приставок и заработать на продажах собственно игры. Впрочем, с начала 1980-х было сделано почти 30 компьютерных игр о Hot Wheels… А представленные в последнее время технологии Hot Wheels A.I., Hot Wheels AR и Hot Wheels Augmoto для реальных игрушек демонстрируют, что цифровое будущее не пугает Mattel ни в каком виде. Напротив, в 2017 году Hot Wheels стали самой продаваемой игрушкой в мире!

И, наконец, нельзя хоть вскользь не упомянуть самую очевидную связь с автомобильной индустрией: реальные копии машинок Hot Wheels в масштабе 1:1. Как ни странно при таком количестве собственных дизайнов, но первого авторизированного Mattel автомобиля пришлось ждать аж до 2001 года — им стал двухмоторный Twin Mill. С тех пор 18 различных машинок получили свои реальные воплощения, самое любопытное из которых это серийные Chevrolet Camaro Hot Wheels Edition 2012 и 2018 годов. Но, пожалуй, описание "хотвилз из реальной жизни" заслуживает отдельного материала, тем более, что прямо сейчас компания занимается двумя амбициозными проектами. Во-первых, в рамках тура автошоу Hot Wheels по США выбирают "новые Sweet 16" — шестнадцать реальных машин удостоятся чести стать прототипами для новой серии машинок. Их представят в ноябре на тюнинг-выставке SEMA вместе с еще несколькими оригинальными дизайнами Mattel, построенными в натуральную величину.

Согласно статистике, средний американский ребенок имеет 50 машинок Hot Wheels в своем "гараже". А вообще Mattel продают эти игрушки в 150 странах мира в количестве свыше 500 миллионов штук ежегодно. Пожалуй, это делает Hot Wheels одним из самых влиятельных аспектов мировой автокультуры, пусть на первый взгляд это всего лишь игрушка за 1 доллар…